国际烟草企业的品牌延伸

品牌延伸释义
  
  品牌是企业最具潜力的资产,这已成为21世纪企业家们的共识。随着企业规模的不断扩大,越来越多的企业家开始选择多元化经营和品牌延伸,品牌延伸成为多元化经营企业面临的最重要的战略问题。所谓品牌延伸,就是指一个品牌从原有的产品或服务延伸到新的产品或服务上,多项产品或服务共享同一品牌,也就是指借用现有品牌在某一行业的市场上已经形成的知名度和美誉度,向相关行业或跨行业的产品或服务上进行品牌移植,目的是借用现有品牌的良好形象和广大消费者对该品牌的认可,去带动同一品牌下的其它类产品的销售。例如,日立(Hitachi)公司将日立这个品牌从挖掘机延伸至电梯、彩电、摄像机、电脑硬盘等众多产品。品牌延伸日益成为企业发展、品牌壮大的有效途径,许多企业利用品牌延伸使销量增加、企业成长,获得了良好的经济效益和社会效益。
  
  醉翁之意不在酒的烟草品牌延伸
  
  大多的跨国烟草企业都下设专门的事业部经营非烟草产品,例如,世界第一大烟草企业——菲力浦。莫里斯集团(Philip Morris,以下简称菲莫,现已更名为奥驰亚集团)旗下的通用食品公司就囊括了麦斯威尔(Maxwell House)、卡夫(Kraft)在内的一大批著名品牌。然而,本文所探讨的品牌延伸不是指国际烟草企业的多元化经营策略,而是指这些企业将烟草的品牌名称用于非烟草产品或服务以规避烟草广告法律的限制。也就是,在直接的烟草广告被禁止的情况下,多年来,国际烟草企业一直将品牌延伸用作间接烟草传播的工具。
  
  烟草品牌延伸案例
  
  1、本森与赫奇(Benson Hedges)
  
  早在1979年,世界第二大烟草企业——英美烟草集团(British American Tobacco)就深刻指出了烟草的品牌延伸对烟草促销的重要性,并且要求集团下属的所有卷烟生产企业都必须积极寻求机会,找到合适的非烟草产品和服务,来传播其生产的烟草品牌名称和标志。这样做,可以保证当直接的烟草传播受限时,间接传播仍然非常有效。
  
  可以在英国之外地区生产、销售本森与赫奇牌香烟的英美烟草集团,是最早探索品牌延伸策略的烟草公司之一。面对本森与赫奇牌香烟在马来西亚市场份额的下降,这家公司在吉隆坡开了本森与赫奇咖啡厅,并在电视上不断给这家咖啡厅做广告。两年后,本森与赫奇牌香烟的销量终于大大回升并渐渐趋于稳定,英美烟草集团也借此开发了一系列带有本森与赫奇香烟品牌标志的咖啡产品。
  
  为了抵御来自控烟组织的攻击,英美烟草集团宣称本森与赫奇咖啡厅及其咖啡产品的经营活动和集团的烟草产业毫不相干。不过,本森与赫奇咖啡厅的经理还是一语道破天机:我们在电视和报纸上为本森与赫奇咖啡厅做广告,目的就是让人们记住本森与赫奇这个品牌名称。烟民们喜欢边喝咖啡边抽烟,香烟和咖啡,有着天然的相溶性。因此,共用既有的成熟的香烟品牌,将产品线从香烟延伸到咖啡,一方面通过咖啡时刻提醒烟民本森与赫奇牌香烟的存在却不违背烟草广告法,另一方面让控烟组织没有把柄可抓,不可谓不妙。
  
  2.骆驼(Camel)
  
  缔造骆驼品牌的美国第二大烟草企业——雷诺兹公司(R. J. Reynolds,其海外业务于1999年被日本烟草集团收购)在法国遭遇全面禁止烟草广告时,也采用了品牌延伸的策略。他们认为,将香烟品牌用于服饰、鞋帽和钟表等生活风格产品,不失为一种规避法律风险而进行烟草传播的极具创意的想法。
  
  为了突破烟草广告的局限,雷诺兹公司令其下属的Worldwide Brands公司持有骆驼商标,专门负责用这个商标促销非烟草产品。他们一再声称,此骆驼非彼骆驼,这个商标与雷诺兹公司经营的骆驼牌烟草产品没有直接的法律和财务关系。
  
  挪威1975年禁止烟草广告后,骆驼牌靴子的广告就开始在报刊上出现,这些广告与先前的骆驼牌香烟的广告如出一辙,只是产品内容由香烟变成了靴子。
  
  1997年10月,英国控烟组织ASH(Action on Smoking and Health)向广告标准权威机构ASA(Advertising Standards Authority)上诉,指控英国传媒上的骆驼牌靴子的广告不但使用了与骆驼牌香烟一模一样的标志和字体,而且着力描绘了骆驼香烟品牌所独具的粗犷、野外、原始、神秘的个性形象。ASH认为这个广告是醉翁之意不在酒,名义上在宣传骆驼牌靴子,实则是向公众传达骆驼作为一个香烟品牌的品牌个性与形象,因此它是对烟草广告法的蔑视与挑战,应该予以禁止。不过,ASA裁断这则骆驼牌靴子的广告并没有违反广告法,因为它不含有烟草内容,也没有鼓励人们吸烟。
  
  3、万宝路(Marlboro)
  
  万宝路,这个卷烟王国的领导品牌,也从品牌延伸中受益非浅。Marlboro Classics服饰在设计时就被原封不动地赋予了万宝路香烟的粗犷、豪迈、阳刚的品牌个性和自由进取的天拓者的品牌形象。刚开始的时候,Marlboro Classics服饰还只是菲莫麾下的亏损大户,但现在却成了美国第二大邮购商品品牌,并且在欧洲和亚洲开了一千多家专卖店。
  
  比利时和法国禁止烟草广告后,万宝路牌打火机和火柴的广告就开始替代了万宝路牌香烟的广告,这种品牌延伸的目的就是间接的香烟广告。有广告人士评论:人们并不愚蠢,他们很快就能通过打火机和火柴识别香烟品牌。
  
  在挪威,有民意调查显示,50%的人看了万宝路服饰的广告后,都认为那是在为万宝路香烟做广告。
  
  4、乐富门(Rothmans)
  
  烟草企业也出版一些生活风格杂志来提升品牌忠诚,最早使用这种方法的是曾排名全球第四的荷兰乐富门烟草公司(1999年6月被英美烟草集团收购),它出版的Rendevous with Raffles杂志,颇受欢迎,其发行量大约在10万册。
  
  5、彼德。史蒂文森(Peter Stuyvesant)
  
  彼德。史蒂文森是英美烟草集团旗下的香烟品牌。尽管1995年法国的控烟组织CNCT起诉彼德。史蒂文森旅行社使用了和彼德。史蒂文森香烟完全相同的名称与标志,但这并没有阻止烟草企业继续使用品牌延伸的手法在法国进行促销活动。
  
  6、瑞斯莱(Rizla)
  
  瑞斯莱卷烟纸品的促销也采用了同样的品牌延伸的方法。世界上第四大烟草企业——帝国烟草集团(Imperial Tobacco)1997年1月收购了该卷烟纸品公司,并斥巨资促销瑞斯莱品牌。具体的活动有:英国音乐节中的瑞斯莱巡回路演、赞助夜总会,等等。对于烟纸这样低价值的产品,却动用如此大规模的促销活动,帝国烟草可谓用心良苦。
  
  品牌延伸的效果
  
  在品牌延伸策略的带动下,香烟品牌已经和众多的产品与服务联系在一起。国际烟草企业在进行品牌移植时,非常注意维护与提升原有品牌的核心价值、个性和形象,所以在延伸之后,品牌价值非但没有因为跨行业运作而降低,品牌影响力反而大大增加。
  
  在马来西亚,尽管政府采取了一系列控烟措施:提高烟草税率、在大多数公共场所禁烟、限定香烟中的焦油和尼古丁含量、禁止所有直接的烟草广告,但还是允许间接烟草广告的存在。烟草企业充分利用了这个好处,使品牌延伸在马来西亚发挥到了极致。1996年的研究资料表明,马来西亚的十大广告客户中,就有四个是香烟品牌的延伸:彼德。史蒂文森旅行社、本森与赫奇咖啡厅、登喜路(Dunhill)辅件制品、沙龙酷星球(Salem Cool Planet)音像店。众所周知,彼德。史蒂文森、本森与赫奇、登喜路、沙龙是英美烟草、菲莫和日本烟草属下的四个著名的香烟品牌。虽然取缔了直接的烟草广告,但马来西亚的烟民每年还是呈3%递增,这足以说明烟草企业通过品牌延伸而进行的间接烟草广告的效果卓著。
  
  在控烟运动活跃的国家,烟草品牌延伸的效果更为显著。在美国,有研究表明,穿戴烟草品牌服饰人们的吸烟倾向比不穿戴的要高四倍。
  
  从品牌延伸到形象延伸
  
  品牌延伸的一个新的发展方向是形象延伸。烟草企业已经不满足于仅仅在延伸的产品或服务上使用原品牌名称和标志,他们正积极借助延伸的产品或服务推销与原品牌相关联的形象。在马来西亚,英美烟草策划了一个本森与赫奇的金色梦想的电视节目,吸引人们参与。在泰国,一种叫M咖啡的罐装饮料被饰以牛仔的形象。更绝的是在欧洲,烟草企业甚至用颜色来增强人们对品牌的识别。例如,Silk Cut牌香烟在推广的过程中,打出的广告在画面上只出现一幅紫色的丝绸(silk),中部沿着对角线加上一条卵形的切割线(表示cut)。虽然广告本身没有出现任何与自己的品牌或香烟有关的字样,但附加的规定性的吸烟有害健康的字样已经成为广告的注解。在Silk Cut品牌广为人知后,烟草公司再做广告时甚至不必再亮出丝绸与切割线之类图形,紫色就足以让人们联想到Silk Cut牌香烟。
  
  对国内烟草企业的启示
  
  国内烟草企业都不同程度地尝试了多元化经营,也进行了品牌延伸,但其延伸的主要目的还是为了多元化经营,并不是要在限制条件下进行烟草广告传播。而且,多元化经营的成功案例凤毛麟角。例如,坐在中国烟草第一把交椅上的红塔集团,在第二代领导人任上,四面出击,广种薄收,截止2002年伊始,已经涉足公路、医药、旅游、化工、汽车、水电等六大行业共74个企业,可投资回报率却让人难以恭维,尤其在酒店、旅游业的投资根本就是失败的,这使得现在的第三代领导人不得不选择主业回归战略。再例如,后起之秀的浙江烟草企业——大红鹰集团,在医药领域似乎也不能算是一只胜利之鹰。
  
  国内的广告法规对烟草传播的限制主要有:禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告;禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等四类公共场所设置烟草广告;禁止打擦边球的软文广告;烟草企业利用传媒发布社会公益广告或公布迁址等启事广告时,不得出现烟草制品名称、商标、包装、装潢;烟草广告中不得出现吸烟形象、未成年人形象、鼓励或怂恿吸烟的内容,不准暗示吸烟有利于解除疲劳、缓解精神紧张,等等。
  
  面对如此严格的限制,国内烟草企业是如何做广告的呢?总结起来,无非有这么四种方式:第一、以身试法。由于广告法规的执行与监督不尽完善,因此违规的烟草广告屡见不鲜,尤其是在天高皇帝远的偏僻之处。很显然,以身试法不是正大光明之举,更不是久长之策,因为国人的控烟意识一天比一天强烈,况且,常在河边走,总有一天会湿了鞋。第二、千篇一律地打着某某工贸公司或某某文化传播公司的名义在主流媒体上做所谓的企业形象广告。对于这种做法,笔者只想用两个词来形容:枯燥无味、空洞无物。第三、通过赞助体育、娱乐和公益活动来传播香烟品牌。这不失为一种好方法,但是,千人一面的现象还是比较多,别出心裁的东西难得一见。第四、在网络上做宣传。网络值得精耕细作!在国内的控烟形势还没有如火如荼之前,在烟草广告的限制还没有到达电子媒体之前,但愿我们的烟草企业能够抢先占领并充分利用这块最后的风水宝地。
  
  国际烟草企业的醉翁之意不在酒的品牌延伸策略给我们的启示应该是:在竞争环境日益激烈、生存环境日益恶劣的背景下,国内烟草企业应该尽快行动起来,将既有烟草品牌向其它产品延伸,以合法的非烟草广告来带动烟草品牌传播,以期打造强势品牌、提高市场份额、实现目标利润。眼下,熟练运用这种品牌延伸策略的国内烟草企业还少之又少。个别企业即使用了,也还存在两大病症:一是没有物色到合适的延伸产品或服务。例如,大红鹰集团选择了医药,让医药来承载香烟品牌的个性与形象,实在是有点牵强。二是选择了太多的延伸产品与服务。例如,红塔集团选择了矿泉水、建材、木业、大酒店…… 选择太多等于没有了选择。不过,有一个国内卷烟品牌很例外,应该说,它的品牌延伸取得了巨大的成功,尽管它是同一个品牌从服饰向烟草的延伸。福建晋江制衣公司创立的一个服饰品牌七匹狼,1995年由该公司联手龙岩卷烟厂及晋江烟草公司将其延伸为香烟品牌。七匹狼服饰与七匹狼香烟,品牌名称、标志、字体相同,品牌个性、形象相似,品牌知名度不相上下。与狼共舞,尽显英雄本色!即使烟民们不能直接看到七匹狼香烟的广告,当他们穿着七匹狼服饰,看到七匹狼服饰的广告,又怎能不想起有一种烟也叫七匹狼呢?此狼正是彼狼!