如何重建上海品牌优势

上海品牌要重建昔日的辉煌,关键要正视当前新的品牌生存环境和发展形势,利用好上海经济和城市文化的整体优势,以企业为主体,基础管理和专门化的品牌资产管理“双管齐下”  

与上海的产业结构调整和“四个中心”的城市定位相适应,上海应在金融服务、信息技术、房地产、商贸流通、汽车、生物制药、新材料、航运航空等第三产业、支柱产业和战略性产业等领域培育新品牌群  

在上海推进新一轮品牌战略过程,我们需要的思路不是“补课”和“追赶”,而是要在上海城市定位的基础上,制定新的战略路线  

最近,中共中央政治局委员、上海市委书记陈良宇批示“上海要提高国际竞争力,全面推动实施品牌战略极为重要”;在上海市工业经济联合会主办的推动实施品牌战略座谈会上,市委副书记、市长韩正也强调,曾经辉煌的上海品牌竞争优势正逐步削弱,上海全面实施品牌战略已是当务之急。这标志着上海将进入第二轮的品牌战略推进时期。  

早在1990年代中期,上海和其他很多省市一样,由政府号召推进名牌战略,但实际成效不彰。时隔十年后上海再次发动品牌战略,我们不由得对它的预期多了几分思考。笔者认为,上海品牌要重建昔日的辉煌,实施新一轮品牌战略,关键要正视当前新的品牌生存环境和发展形势,利用好上海经济和城市文化的整体优势,以企业为主体,基础管理和专门化的品牌资产管理“双管齐下”。  

首先,要重视品牌群的产业布局,重点培育和扶植一批与上海产业发展定位一致的新兴品牌,要把重心从创“制造业品牌”、保“传统产业品牌”逐步转移到创“服务业品牌”和“高新科技品牌”等发展方向上来,扶植和优化强势品牌的产业归属。从全国认定的293件驰名商标来看,尽管上海的驰名商标在数量上(30件)位居全国第一,但绝大部分都是制造业商标和传统产业商标,实际的品类归属非常落后,衣、食、行等传统行业的商标占到70%。相比之下,广东的27个驰名商标,有11个为家用电器的品牌,而北京的20个驰名商标中,有11个为IT业和服务业的品牌,如方正、联想、中信、中银和用友等。我们再对照全球100大最佳品牌(Interbrand公司评定),发现传统产业和制造业的品牌都经历了大半个世纪,甚至一个世纪以上的发展时期,但20世纪70年代创立的品牌几乎都来自IT和互联网业,来自娱乐和服务业,如思科(1984)、微软(1975)、苹果(1976)、雅虎(1994)、雅马逊(1995)等,又如MTV(1981)、联邦快递(1971)、星巴克(1971)等。从品牌生存环境看,留给上海企业创建传统产业优势品牌的机会已不多。相反,与上海的产业结构调整和“四个中心”的城市定位相适应,上海理应利用和发挥好自己的产业契机和优势,在金融服务、信息技术、房地产、商贸流通、汽车、生物制药、新材料、航运航空等第三产业、支柱产业和战略性产业等领域培育新品牌群,在竞争中发展出强势品牌。  

其次,作为品牌战略的实施主体,企业要抓住品牌创建和管理的本质规律,引入品牌资产(BrandEquity)管理和评价体系,注意服务品牌、高科技品牌与传统消费品品牌在营销与管理方法上的根本差异,善于采用品牌战略的新模式(价值导向,借助资本和金融的力量)来缩短传统品牌创建的长周期。对于品牌战略导向的企业,我主张“基础管理+专门管理”双管齐下。一流的产品质量、领先的创新技术、扩大的市场占有率等,都是发展品牌的基础性工作,但对于优势品牌的建立来说,仅有基础管理不够,还要有专门的品牌资产管理。它涉及到衡量品牌地位的关键指标,如溢价能力、顾客满意度和忠诚度、长期投资回报等,专门管理也有助于管理者把握品牌附加值的真正来源——以顾客为基础的品牌资产,如品牌知名度、品牌联想和感知质量等。我们看到,上海光明乳业10年来走过的变革之路——在生产、创新、技术、营销、信息、人力资源、资金管理等各个方面着实把国际领先的企业作为借鉴的基准,从1995年确定全国战略、1997年完成国有企业股份制改造,1998年制定“光明”品牌战略,2000年引入多元化股东结构并推行ERP项目,2002年公开上市等,光明为创建强势品牌已做了大量的基础性工作。但要登上乳业霸主地位,甚至有更大的发展,仍然是要加强专门化、规范化的品牌资产管理,并从中找到解决方案。  

最后,要积极提升企业营销能力,加大营销投入,推进品牌营销和顾客关系管理,同时处理好上海与全国的关系,塑造上海品牌的独特形象。市场营销是创建品牌的核心工作,上海引进了大批国际著名品牌,它们的市场营销和品牌塑造在很大程度上起到了“示范”的作用。相比之下,上海本地企业在创建自主品牌方面缺乏动力和能力。这需要引起我们高度的重视。在竞争中学习和提高,上海的企业比其他地方的企业有着更多、更直接的机会。例如上海家化,其“六神”品牌打败国际对手,在沐浴露市场高居销量第一的位置,很大程度上归功于企业制定的正确的竞争谋略。上海的企业要利用好“上海”  

这个无形资产优势,建立品牌独特的文化联想。这特别适合于具有很强区域性和体验性特点的服务业品牌。上海的企业还要积极走向全国,走出国门。在2003年央视黄金时段的众多中标企业中,光明乳业以近亿元中标总额,成为乳业最突出的品牌。光明的迅速成长与它走出上海的全国战略关系密切。  

总之,在上海推进新一轮品牌战略过程,我们需要的思路不是“补课”和“追赶”,而是要在上海城市定位的基础上,制定新的战略路线;要以企业为主体,把基础管理和专门化的品牌管理相结合起来,加大营销投入和创新力度,积极创建自主优势品牌群。事实上,在人们期待中国企业争创国际品牌的世纪挑战中,像上海等经济发达城市具有良好的外部环境和品牌基础,理应承担着更大的领跑重任。上海拥有人均GDP突破5000美元的现实品牌消费空间,拥有二、三产业共同推动经济增长、第三产业比重接近中等收入国家水平的经济基础,拥有像家化的葛文耀、恒源祥的刘瑞旗、光明的王佳芬、白猫的侯少雄等一批品牌梦想家,拥有国际一流的营销服务和管理咨询公司,我们有信心期盼,在不久的将来,“上海货”和“上海牌”将以新的姿态呈现在国人面前。  

(作者为华东师范大学商学院副教授、中国市场学会理事)